數位行銷沒有SOP,「用戶導向」是最佳解

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數位行銷沒有SOP,「用戶導向」是最佳解
 

作為企業發展的助推者,行銷人員必須真正懂得產品的核心價值,能用最簡單的語言描述這個產品是什麼、解決什麼問題,並在此基礎上清晰定位有關「成長」的問題,再尋求解答,達成最終的商業目的。
如果我們更深入將其拆分開來看,「成長」指的就是產品成長這一核心目標:成長的對象不僅包含使用者量的累加,更囊括了產品生命週期中各個階段的重要指標。

「以用戶為中心」的精準行銷流程:AARRR

美國矽谷的工作團隊,試圖用更聰明的方式解答產品得以成長的奧秘,並使之成為產品成長的長效機制。為了找出背後的工作機制,他們根據使用者的行為,將這些目標歸為一套工作流程,稱之為「AARRR」漏斗模型,更可以細分為:Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。
在這個漏斗中,被導入的一部分用戶會在某個環節流失,而剩下的那部分使用者則在繼續使用中抵達下一環節,在層層深入中提升轉換率。

 

 

Costco

 

 

Costco

 

「AARRR」轉化漏斗模型共有5個重要環節:

1. 獲取用戶(Acquisition):

指讓潛在使用者首次接觸到產品,或者可以更寬泛地理解為「吸引流量」、「用戶量成長」。其來源途徑可能多種多樣,如藉由搜尋引擎發現、點擊網站廣告進入、看到媒體報導下載等。如果以開一家餐廳為例,那麼這就像是餐廳在確定了選址、開張營業後,需要努力招徠熙熙攘攘的過往人群進店一樣,既可以在店門口散發傳單,也可以開展免費試吃活動,或者邀請當地的美食節目拍攝一期宣傳特輯。不同的推廣方式,投入的成本各不相同,吸引到顧客的原因也千差萬別。有的人不遠千里慕名而來,有的人純粹是想換換口味,還有的人剛好被「免費」二字所吸引。無論出於何種原因,只要有人肯一腳踏進店門,這就算是良好的開端。

2. 提高活躍度(Activation):

獲取到用戶後下一步是引導用戶完成某些「指定動作」,使之成為長期活躍的忠實用戶。這裡的「指定動作」可以是填寫一份表單、下載一個軟體、發表一篇內容、上傳一張照片,或是任何促使他們正確而高效使用產品的行為。如同餐廳吸引來顧客,但如果顧客只是傻站在裡面無所事事,那麼就無法給餐廳帶來實際生意。正確的做法是藉由店內陳設佈置和服務生主動引導,讓顧客馬上明白:哪裡有空位可以就座,從何處獲取功能表,如何使用優惠券,怎樣辦理會員卡,以及跟別人拼桌時如何相處等。

3. 提高留存率(Retention):

在解決了用戶的活躍度問題後,另一個問題又冒了出來。用戶來得快,走得也快。產品缺乏黏性,導致的結果是,一方面新用戶不斷湧入,另一方面他們又迅速流失…ReadMore

 

 

 

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