站在巨人肩膀上的完美接班人

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2016/10/19 第313期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 站在巨人肩膀上的完美接班人
牙醫診所4方向8要點 內容帶動「口」碑行銷
 

站在巨人肩膀上的完美接班人
文/許文俊
在協助企業家二代接班的過程中,我發現除了由企業家一代安排的成長路徑以及投入的資源外,企業家二代接班人本身的努力與觀念轉變,同樣影響著未來是否能順利接班。在公司中,企業家二代面對不同世代的上下屬,不同想法的老闆、老員工及部屬同仁,如何接受公司內部的各式挑戰,在當前企業文化環境中不斷學習成長,進而對組織有所貢獻,在在考驗著企業家二代個人的智慧。

4大挑戰

通常企業家二代進入家族企業工作時,常會遭遇的4項挑戰為:

1. 與上一代個性相近的迷思:企業家二代通常在學校畢業或在外工作沒幾年之後就回到家族企業協助工作,人生歷程幾乎只和朋友、家庭、價值觀相近的人接觸,不曾與管理風格、領導或溝通方式迥異的主管相處,也極少和價值觀差異較大的人共事,這樣的情況使兩代常常得在「對與對的選擇」中拉鋸不下,雖然出發點相同,雙方都是為了公司好而提出「對的建議」,但是彼此卻因堅守「自己的對」而僵持多年。

2. 專業與經驗遭質疑:即使企業家二代接班人具備相當的職能,他們的專業及經驗也難免因年輕的外表而受到質疑;尤其當要獲得年紀較大員工的尊重時將會更為吃力。一項針對4百位英國員工的研究報告指出,超過一半的研究對象表示,若有一位比他們年輕的主管來管理他們,他們將會離職另覓工作。因此年輕的外表有時也是另一大挑戰。

3. 壓力及情緒管理:扁平化組織在家族企業中是常見的結構,二代接班人因家人身分故與企業家一代或高層主管更接近,兩者中間缺乏多一層經理人來緩衝,因此各式溝通壓力也就在其間產生。二代身負承先啟後的責任,面對組織向上、平行、向下的溝通隔閡,是各式各樣情緒衝擊的來源,因此壓力及內心情緒也比一般員工更難向外人道。

4. 人際上的溝通技巧:在頂尖的教育和培訓之下,二代接班人往往具備豐富且卓越的知識,但也相對較缺乏人際應對的經驗。身為中階主管的二代,像三明治一樣介於資深和資淺者之間,然而大部分二代新手管理者常拙於授權,也是差勁的教練,要運用組織眾人的力量完成工作比全憑自身來完成還困難。人際經驗上的缺乏,也造成他們普遍認為企業制度化是解決公司治理或員工溝通管理的重點,這也是企業文化中隱形的挑戰。

特助=特別無助?

有意願接手家族企業的企業家二代在公司中,主要常見的職務大致如下:

1. 總經理特助:

「特別助理」通常是企業家二代接班競爭優勢人最常見的職稱,對企業家一代而言,這代表著直接帶領二代在身旁學習,經手各種業務接洽與開發,可快速了解總經理日常工作事務,或者人脈傳承等,希冀讓二代從處理日常事務中了解到總經理的工作屬性。「特助」這個職務,對於二代而言,其實可簡化解釋為:打雜,什麼事都要做,或者沒有特別的主要專長,因此特助也常被戲稱為「特別需要幫助」或「特別無助」。在某些狀況下,若企業家二代對公司發展方向或組織運作尚不是很認同時,特助之職務常讓他摸不清公司完整架構,而需較長的時間學習。

2. 業務專員:

「業務」通常是一家公司創業的基礎,所以許多企業家一代也常派任這個職務給二代當作是入行的磨鍊。據統計,哪種工作培訓出最多的CEO?答案就是做業務,總經理常是業務出身,而業務人才也是目前企業需求量最多的人才,從與顧客接觸、介紹自家的產品、說服顧客買單及談判議價⋯⋯等超級業務員的特質,是企業賴以生存的基本關鍵,經由業務淬煉出來的接班人將讓公司更具有基業長青的本事,對企業傳承而言是很實質的貢獻。

3. 行銷人員:

許多企業家二代也常負責企業的行銷改造任務,因為年輕的二代們通常較具有品牌行銷的知識,也具有創意,因此常遇見代工廠想轉型品牌時,多由二代來負責主導。

4. 研發設計:

創新與設計的天賦有時候是能遺傳的,因此在製造業的研發部中,一些能延續企業創新角色的人員由二代來擔任是最適合的。

如何協助接班

在上述工作職能的磨鍊下,如果以企業家一代或公司資源的角度來協助企業家二代接班,可能會由下述幾個方向來進行:

1. 精神上支持:

企業家一代或公司應允許企業家二代接班者在適當的範圍中有機會獨立領導,從中產生績效表現,由實務中去練習;並且當他們得以發展領導技巧時,信任並支持他們。而在適當的成熟時機,向企業內成員說明宣布未來將由二代接班人來領導,而這個決定對他們及公司都有好處。企業家一代可談到新一代接班人將帶來的成長機會、新的想法、人際網絡及新方法等,而且這個安排會是公司整體策略的一部分。

2. 工作上安排:

將有心的企業家二代派到最嚴酷的環境,以此強迫他脫離舒適圈,同時給予他真正的責任,從大大小小的挑戰中去學習解決問題,了解每個成功的經驗都是從失敗累積起來的,所以及早學習失敗才能為未來成功奠基。

3. 訓練及輔導:

讓企業家二代接班人多參與高層的討論,藉由和高階經理人開會的機會,了解公司在推展重大策略前的決策過程。或者在公司推動重大變革計畫時,安排二代接班人參與專案,透過與外部顧問的互動,達成學以致用的輔導效果。

接班人必修3式

當然,企業家二代接班人本身的作為,也同樣對其接班順利程度有所影響,以下3項是跨足公司後需留意的重點:

1. 心態與高度:

在創意與自大間取得平衡,企業家二代的優勢是年輕活力與對數位工具的擅長,好好運用這些長處但不要過度使用,以免其他成員跟不上或難以配合。行為表現恰如你的年紀即可,不需假裝大人物的態勢,穿著也盡可能符合年齡;但在心態上,決策的格局,雖然自己還不是老闆,卻要以老闆般的高度進行思考。

2. 建立專業及信任感:

先建立你專業的一面,從專業呈現出來的績效塑造出正式的權威與信任。莫陷入權力上的傲慢與知識的偏見,做不到的事不要說,說了就努力做到。

3. 人際及領導技巧:

可建立「聯合治理」,向同事展現你知道自己的經驗不足,並且樂於接受意見,避免偏袒和集結黨派。懂得公平對待人們的領導者才能贏得尊敬,思考如何適應和融入正式與非正式的團體中,經常接觸有經驗的人,向資深同事表現尊敬,他們可能較年長而擁有豐富歷練,看過許多滿懷希望的年輕人來來去去,目睹無數人選擇各式不同的職涯路線,善用他們的經驗,他們將會是對你有價值的助手或夥伴。

【本文出自《能力雜誌》2016年10月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

牙醫診所4方向8要點 內容帶動「口」碑行銷
文/銀河互動網路領航員
醫師自行開業的牙醫診所越來越多,無論是獨資還是合資,林立的牙科醫院也逐漸讓競爭白熱化。同時,比起過去多數都是以一般科治療為主,自費療程也多半為齒列矯正、假牙跟牙套裝設等療程,今日牙醫診所的醫療服務越來越多元,相對的「行銷」需求也比過去高上許多。

作為牙醫診所行銷主軸戰力的牙醫經理人,又是否懂得以更有效的行銷方式,協助診所來客不只顯著的增加,更能延續成長?單從數位行銷來思考的話,目前的行銷方法大致上可以區分為主動接觸消費者的推播行銷、被動等待消費者的集客式行銷以及提高回訪、推薦的客服式行銷。

對於醫師自行開業的新診所來說,初期沒沒無名的階段,推播行銷當然是診所接觸更多潛在病患的主要方式。一個真正理解診所行銷的牙醫經理人更該將重點擺放在集客式行銷上面,而內容行銷正是集客行銷中不可或缺的關鍵要素,甚至只要布局好內容,也可以同時滿足客服行銷的各種需求。

醫師開業無非是希望透過自行創業,至少取得生活的溫飽,甚至逐漸將診所經營發展成一個可延續的事業。那麼,牙醫經理人想要達成這個目標,追求來客跟業績的成長,就必需建立指標成效的評估機制;相關行銷執行,如內容行銷上,就該嘗試將觸手向外延伸,多接觸一些「潛在消費者」。

特別是當牙醫療程越來越多元,除了既有的健保一般科治療外,自費療程也不僅是以醫療服務為主,逐漸延伸出如牙齒美白、保健這類的預防醫療服務;相對的,也讓牙醫經理人選用不同的訴求,來觸及更多的潛在病患,甚至是嘗試在醫師自行開業的初期,透過對非醫療需求病患的捕捉,逐漸累積出多元的病患服務機制。

內容行銷帶動有效病患

然而,大家都在談內容行銷,也都知道內容為王的道理,如何建立診所行銷所需要的內容,又能同時化解醫師自行開業所存在的知名度及曝光度問題?

初期而言,牙醫經理人應該嘗試將重心放在思考自己的內部需求,嘗試找出可以在醫師自行開業初期,兼顧資訊建立跟價值推廣的內容行銷方向。

想要進一步觸及到這些可以為診所帶來獲利,並在醫師自行開業初期取得成長能量的「有效病患」,牙醫經理人又該如何調整內容行銷策略呢?嘗試走出去,由外部消費者因素──基本消費者需求和公眾訊息分析,來思考內容的執行方向,這是我們第一個建議。

所謂的外部因素,又該從哪些方向切入呢?我們提出4個方向、8個要點,牙醫經理人及診所行銷從業人員應該從中找出自己的外部內容行銷策略!

1. 品牌和客服,內部思考的基本核心

內容之於企業品牌,除了數位行銷需求外,更是與消費者溝通最重要的工具。牙醫經理人執行診所行銷前應清楚地認知,大部分受眾都是潛在消費者,在實際與品牌接觸前,多數已經觀察一段時間,直到累積足量的好奇心之後才會行動。

舉例來說,若為醫師自行開業的新診所,如何透過內容跟潛在病患做好良性溝通,比起如何取得內容行銷的效果,前者才是最重要的工作。因此,在開業初期要優先建置診所及醫師品牌相關的內容,為潛在病患建立診所的基本印象,取得基礎信任感,這正是內容行銷發揮價值的重要關鍵。

此外,針對診所提供的醫療服務項目,牙醫經理人是否清楚病患可能存在的問題和疑慮?在診所開業初期,應優先建立產品和服務之基礎內容,協助潛在病患了解療程相關資訊,再藉由後續醫療服務,逐漸累積更多元且完善的客服資料。

透過上述品牌及客服內容的建立,可節省牙醫經理人及牙醫助理必須重複回應、面對類似問題的時間成本,也顯示了內容行銷在集客效益上的潛在行銷價值。

2. 效益和公益,建立診所品牌價值

談內容行銷的根本價值,可回歸「行銷」之基本面來探討。內容的存在價值,主要是來自於集客行銷的搜尋環節,但牙醫經理人必須理解其價值並非僅僅是單純探討內容能否被消費者搜尋到,而在於被搜尋到的內容是否能夠產生價值效益。

常見的狀況是,在網路平台上建置了許多內容,也取得不錯的搜尋引擎排名,但網站平台的流量卻沒有顯著的成長;列舉一些可能的原因:鎖定的關鍵字太冷門或不是直接有效的關鍵字,這類內容被點擊的可能性較低,若在醫師自行開業初期投放,就會變成無意義的成本空耗。

挑選對診所行銷具有效益的內容時,牙醫經理人可由觀察其他競業的內容行銷方向、以及評估其效益高低開始,逐漸找出自己的方向,或藉由執行過程進行自有內容之效益評估,逐漸修正出適合自己的內容行銷方式。

另外,以「信任」為主軸的醫療診所行銷,若能結合非商業性的公眾議題來包裝內容,從中建立品牌價值,也是內容行銷可進一步落實的方向。

醫師自行開業初期,在通盤考量診所行銷的內容策略時,藉由執行內容行銷之基礎步驟──將內部需求轉化為網路平台上的內容資訊,就能掌握不錯的基本效益。

3. 消費者需求與興趣充滿無限商機

多數商機皆源自於消費者的需求,一般商業行銷如此,診所行銷也是如此。牙醫經理人該進一步思考內容策略的方向,除了消費者存在哪些能導入的醫療服務需求外,亦須懂得如何將這些內容優先讓潛在病患發現,並使他們有感。

醫師自行開業的牙科診所,在初步建立內部需求資訊後,另一個切入重點是──找出這些與醫療服務息息相關的病患需求。要達成這個目標,牙醫經理人必須懂得善用搜尋引擎這類數位行銷工具。

想要接觸潛在消費者,首先要找出這些人的行動路徑。回歸內容行銷效益基礎──搜尋行銷,嘗試在搜尋引擎中鍵入與醫療服務相關之關鍵字,就能進一步發現,這些潛在病患對於醫療服務的疑問,早已存在於各個公眾社群論壇。這些已存在於網路上的訊息,就是醫師自行開業初期,尚未累積足夠客服資訊時,可妥善利用的外部價值因素。

隨著診所逐漸累積客源,牙醫經理人就能透過診所自有社群或平日對病患的客服聯繫,收集更多有效病患的樣態,例如:年齡、性別、身分及興趣⋯⋯等「數據資料」,都是有助於診所內容行銷發展的資訊。

取得上述數據資料後,牙醫經理人除了建置具搜尋效益的醫療服務資訊,直接取得轉換的可能外,進一步在社群平台上結合粉絲感興趣的議題來包裝療程服務,創造出「分享擴散」的價值。

從醫師自行開業初期,若能逐步導入上述外部商機的內容,就是內容行銷用來轉換獲利之利基。

4. 打造自媒體呼應公眾訊息

除了透過內容行銷進行醫療服務推廣,牙醫經理人也該懂得善用內容平台所延伸出來的公關效益。

數位行銷時代裡隨著社群普及,改變多數民眾的閱聽習慣,媒體的分界已經越來越模糊,若牙醫經理人懂得運用內容行銷,透過「自媒體」思維,進一步將診所官方平台打造成牙科服務「媒體」。善用「自媒體」可吸引更多潛在受眾,還能有效連結目前市場上之「他媒體」,或與既有的公眾社群、媒體相對應,關鍵時刻能起到公關的作用。

牙醫經理人執行內容行銷,另一個用途為當口碑監測過程中,發現公眾社群或媒體平台上,有某些針對品牌的輿論時,無論是正面或負面,都應該迅速做出相對的回應。

【本文出自《能力雜誌》2016年10月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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